国际宠物市场的启示(中恒星光产业洞见系列25)

摘要: 宠物食品也具有快消品的特征,产品力、渠道力和品牌力是综合竞争力的体现,在其他快消品如日化、凉茶等领域,我们不乏通过后发优势以及对本土市场的熟悉及快速反应最后在市场占据优势的例子,在快速增长的宠物市场,中国厂商也并非没有机会。

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        “三十年前,儿子当狗养;三十年后,狗当儿子养。”上一篇文章(详见空巢时代下的投资机会:宠物行业(中恒星光产业洞见系列19)中,我们简要介绍了宠物行业的市场格局及发展态势。从成熟市场结构上看,宠物食品市场是宠物消费行业中的第一大市场,占据宠物消费市场6成以上的份额。

宠物食品的分类

        宠物食品的概念最早起源英国,最初的宠物食品狗粮于1860年左右在英国诞生,20世纪30年代,罐头猫粮与干的肉制狗粮被引入市场,随着技术的发展,宠物食品如今逐渐演化成主粮、零食和宠物保健品三大类。

        其中,主粮又可以分为干粮、半干粮和湿粮(主要是罐头):

    

■ 干粮:将诸多营养物质原料进行混合,然后经过膨化或者挤出成型,再经过烘干脱水、调味等工序制造出来的宠物专用食品,水分含量一般在12%以下。其营养全面、均衡,保质期时间长,饲喂携带方便,价格实惠。

 

■ 半湿粮:半湿粮基本上与干粮的外形有些类似之处,水分一般在25%~35%左右,因为其必须具有较好的保水性,所以会通过添加一些保水性能好的原料。由于半湿粮有“黏牙”的特质,长期以来会造成比较严重的牙垢和口腔疾病,加之不易保存,因此半湿粮的市场需求一直不大。

 

■ 湿粮:罐头食品。专门为宠物设计的宠物罐头食品,2010年-2014年在国内有较大的增长。宠物罐头食品含有丰富的水分,一般罐头水分在74%~78%左右,原料多采取新鲜的肉类,或者肉制品的边角料,再配以新鲜蔬菜、营养补充物,有的还含有一些以大豆或小麦面筋为基础的蛋白质。罐头食品内部还有分类,猫罐头比犬罐头受欢迎程度更高。

 

        而宠物零食主要分为肉干、咬胶和饼干三大类,其中肉干的需求远超咬胶和饼干,咬胶兼具了食品和玩具的功能,避免宠物随处撕咬家里的东西的同时,满足了猫犬类的咀嚼需求,同时还有一定的洁牙作用。成年后的犬有42颗牙齿,牙齿不健康会在狗老年后影响食欲,影响狗的生存质量。


成熟市场的宠物市场的三个特点

        美、欧、日宠物市场是非常具有代表性的三个市场:美国宠物市场历史长、多年来一直是宠物消费的第一大市场,是诸多新产品上市的必争之地。欧洲近年来经济发展有所波动,但是宠物市场依然平稳发展,日本市场面临着少子和老龄化,同时地处东亚,对亚洲市场有指示意义。


        随着近年来提请IPO的宠物相关企业的增多以及国内宠物消费、投资热度的上升,国际市场的公开信息越来越多,虽然只有少数宠物注册“户口”,统计结果只能做到模糊的准确,但是对我们也有指示意义。


        总体来看,这三个市场的宠物行业消费都有如下三个特点:

1

宠物市场的增速通常超过GDP的增速

且具有抗经济波动的特点

        美国宠物市场的规模从1994年的170亿美元,增长至2015年的602.8亿美元,增长了2.54倍,同期美国的GDP仅从7.1万亿美元增长至16.2万亿美元,仅仅增长了1.28倍。宠物市场的规模增速远超的经济增速。


        同时,宠物市场规模即使在2008年金融危机期间,也仅仅是增速下滑,总体市场规模扔在扩大,显示出抗经济波动的特征。


        2002-2015 年美国宠物产业消费总额与同比增速 

数据来源:美国宠物用品协会(APPA)


        欧洲和日本市场也有类似的情况,欧洲即使经历了近年的经济波动,宠物市场规模仍保持了5%左右的增长。日本则是三个市场中,唯一出现宠物数量近年来持续下降的市场,但是日本宠物市场规模却保持稳定,甚至还有1%的年均增长。


2

主粮在宠物食品消费中占据主导地位

        无论在欧、美、日哪一个市场,主粮消费都占据了绝对的主导地位。至2014年末,美国宠物主粮的市场规模约为251.87亿美元,占宠物食品总规模的78.33%。日本2015年末主食市场规模约为2,130.50亿日元,占宠物食品市场总规模的70.07%。

数据来源:美国宠物用品协会(APPA)

数据来源: 《株式会社富士经济:宠物关联市场总览》


3

宠物食品正在升级

健康性、功能性食品正越来越受欢迎

        和人类食品一样,宠物食品也越来越重视健康性和功能性。根据Innova Market Insights的统计,在2015-2016年间,全球80%的宠物食品皆可归类为有机或健康食品。其中含有维生素或矿物质的宠物食品是最受欢迎的,占比23%,助消化或者有益脏器、强骨骼的宠物食品次之,占比22%,抗过敏的系列也非常受宠物主的欢迎。另外,高端的宠物食品占比也高达14%,显示出宠物主对于高端宠物食品的需求。


        另一方面,监管当局对于宠物食品的要求也越来越严,2011年,不少猫食用wellness的罐头产品出现硫胺素缺乏(维生素B1)而生病乃至死亡;2013年三月,同样因为硫胺素含量不足, Diamond 宠物食品公司被迫召回大量旗下产品。中国的厂商也未能幸免,2013 年初,中国生产的鸡肉干零食产品中检出抗生素残留也导致了对美宠物零食出口的下降。


雀巢的宠物业务

        各国对于宠物数量、宠物食品的消费统计口径各异,宠物的统计又总是艰难的。幸运的是我们可以从雀巢的财报里佐证宠物食品市场的“温度”。


        今年是雀巢创立的160周年。通过160年的发展,雀巢拥有冲泡和液体饮料、饮用水、奶品&冰淇淋、营养品&健康科学、预制食品%烹饪调料、糖果、宠物用品七大业务条线。


        2001年,时任董事长的包必达以103亿美元买下了美国著名宠物食品公司普瑞纳,结合旗下已有 的“喜悦”,成为全球第二大宠物食品供应商,同时普瑞纳也是美国本土最大的宠物食品供应商(雀巢通过兼并收购发展,仅1985年至2012间,在并购其他企业方面花费即超过440亿美元),目前,雀巢旗下的宠物品牌包括冠能、康多乐等狗粮品牌和喜悦、妙乐多等猫粮品牌。

        2011年-2016年,雀巢总体营收表现得乏善可陈。以瑞郎计算,整体营收基本在900亿瑞郎左右波动,七条产品线中,奶品、烹饪调料、糖果三个产品线的2016年的营收不及2011年,液体饮料近年来没有增长,只有营养品和宠物用品能做到每年的增长。


        宠物用品的营收占比从2011年的11.6%提升到2016年的13.5%。和直觉不同的是,在宠物食品传统的第一大市场北美市场,宠物业务才是雀巢的第一大业务,而糖果业务则被玛氏怼得灰头土脸,已有传言准备出售,2016年雀巢的业绩说明表示,北美的猫粮有新产品上市,而狗粮获得了两位数的增长,这从侧面佐证了北美宠物行业的繁荣。按照目前的发展速度,宠物用品很快将超过预制食品成为雀巢的第四大业务。

数据来源:雀巢历年年报


        从利润率来看,宠物用品对于雀巢更重要,宠物用品的运营利润率是仅次于液体饮料的第二高利润产品。2011-2016年,雀巢的宠物用品的利润占比从2011年的16.03%提升到了2016年的18.52%。

数据来源:雀巢历年年报


        总体来看,仅宠物用品一项,雀巢的年收入高达120亿瑞郎,约124亿美元,并且还在逐年增长,运营利润率长期保持在20%左右。


        另一家食品巨头玛氏并没有上市,但是宠物护理和用品是玛氏的四大事业部之一,2015年玛氏的净销售额超过330亿美元,宠物相关营收占比应该不会低。


中国厂商的机会

        从国际市场来看,无疑宠物市场是个大市场,仅雀巢一家的收入就近千亿人民币。从国内的市场来看,中国的宠物食品市场也在快速发展中(详见空巢时代下的投资机会:宠物行业(中恒星光产业洞见系列19)。目前,玛氏、雀巢在国内占据超过50%的市场份额,而国内目前营收超过10亿的宠物食品厂商依然屈指可数,且多以贴牌出口为主,那么国内的厂商有机会么?


        从我们针对宠物食品用户的反馈来看,玛氏、雀巢等虽然由于种种先发优势,目前在市场有绝对的垄断优势,但是近年来在中国市场有一些新的趋势:


        一是雀巢、玛氏等产品有知名度而没有很强的品牌力。目前无论内外资,尚没有一款产品完成了对消费者的心灵植入。因此玛氏、雀巢等厂商的竞争优势不是牢不可破。尤其是外资擅长搞多品牌战略,可能陷入多而不强的境地。多品牌战略通常是单一产品不够“精”,需要产品矩阵来形成规模效应,但是这会对广告、管理、渠道费用造成压力,是一种先易后难的策略,在一定规模后对企业是瓶颈而不是机会,比如福特、雀巢、宝洁等。反之,单一精品,或者产品少而精的企业则能更好地生存并持续发展,比如可乐、iPhone等。


        二是玛氏等厂商的优势主要通过传统渠道实现,对于新兴渠道如宠物店、互联网渠道,玛氏雀巢等先发优势并不明显。国内的电商物流全球最为发达,而且国内人口结构比较年轻,对于网购的接受度更高,与之相比,日本65岁人口占比升至创纪录的27.3%,美国地广人稀且线下零售先发优势明显,均没有中国电商物流的先天土壤,因此玛氏等厂商的渠道优势并非牢不可破。


        三是品牌碎片化、个性化趋势。随着国内市场的发展,目前对于消费品出现了品牌小众、高端、快速迭代的新趋势。消费者对于品牌求新求异,对于老品牌的忠诚度降低,不少宠物主都对玛氏、雀巢旗下的产品有或多或少的不满意。

    

        总体来看,宠物食品也具有快消品的特征,产品力、渠道力和品牌力是综合竞争力的体现,在其他快消品如日化、凉茶等领域,我们不乏通过后发优势以及对本土市场的熟悉及快速反应最后在市场占据优势的例子,在快速增长的宠物市场,中国厂商也并非没有机会。


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